A história começa com Loeb Strauss nascido no dia 26 de Fevereiro de 1829 na pequena cidade alemã Buttenheim, na região da Bavária. Era o mais novo de sete irmãos.
Aos 18 anos, imigrou com sua família para Nova Iorque, em 1847, começando a trabalhar com os irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros objectos.
Em Janeiro de 1853, já naturalizado americano, adoptou o nome Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes.
Com as primeiras notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de São Francisco aproveitar o activo comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten e sua irmã Fanny, fundando assim a Levi Strauss & Company.
O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas… os mineiros queriam calças resistentes. Levi contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, de cor castanha, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro (na altura, bastante dinheiro).
A sua invenção foi imediatamente aceite, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Assim, começou a confeccioná-las.
Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Além disso, o material era muito rígido e desconfortável, o que fez Strauss buscar um tecido de igual resistência, porém, mais flexível. Foi então, no ano de 1860, que Strauss trocou a lona pela sarja de Nimes (fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão sarjado resistente e grosseiro, destinado à roupa dos escravos negros do Sul. Anos mais tarde, tingiu-o com o corante de uma planta chamada Indigus, dando-lhe uma aparência azul. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido à sua cor azulada. à
Levi e cunhados começaram, então, a manufacturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. Diversas filiais são abertas e, utilizando a publicidade através de catálogos, a firma prospera rapidamente.
Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registassem juntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, US$ 68, para pagar esse processo sozinho.
Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nas calças tradicionais: as famosas “Jeans Levi’s”.
Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão na procura, difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera formavam- se diante das lojas do departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans.
Só em 1959 é que se começou a exportar peças de roupa para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa.
O resto, já nós todos sabemos. Não deve existir ninguém que não as conheça: as calças de ganga.
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